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邀稿前言： <div style="border-style:none none dotted;border-color:windowtext;border-width:medium medium 3pt;padding:0cm 0cm 1pt;"> 兩岸觀光醫療隨著通航而成為熱門議題，對於以「美」為主的整形及醫美等醫療院所而言，彷彿湧入無限商機，據說已經有診所以聯盟方式展開「搶進計畫」。除了新政府、新政策之外，高雄市長甚至還組團帶著醫師們到澳門去推廣觀光醫療，整個「旅遊醫學美容」似乎呈現出光明願景，無限美好的未來～
</div> 從兩岸談起：
自從3月22日「變天」以來，兩岸開放忽然成為「必然的顯學」。不論是開放大陸觀光客來台，還是三通造成的臺商回流，豪宅因此產生的夢幻波動；似乎隨著人民幣的可能出現，大家都摩拳擦掌，躍躍等待。
2007年開春，某購物臺天后到韓國整型，無論手術的成功或失敗，支持與反對者相互嗆聲，甚至演出「決裂與道歉秀」。這時臺灣社會才忽然警醒—原來旅遊醫療，特別是旅遊醫學美容已經成為顯學，只是我們的政府蒙昧相待。
國際旅遊醫學：
近年來，許多歐美人士利用旅遊的機會，到東南亞國家做健康檢查、整型或一般醫學美容；廣義地看，臺灣新興的腳底按摩、溫泉旅遊以及峇里島的南洋式按摩也是旅遊舒緩的一種方式。這樣「旅遊與健身」同時存在的遊覽方式，早就成為歐美人士鍾意的的度假選擇。究其原因，東南亞國家醫療費用比起歐美當地，幾乎擁有一半左右的競爭優勢。由於旅遊醫療的逐漸突出，泰國、新加坡與韓國早就把旅遊醫療列為政府施政重點之一。甚至醫療費用十分高昂的香港，拜中國大陸開放之賜，也開始經營這塊旅遊醫療市場。
從各國的旅遊醫療發展經驗來看，政府的整體輔導佔了非常重要的地位。以臺灣、香港、新加坡、韓國與泰國相較，臺灣的醫療資源及技術水準遠遠高於這些國家。醫學美容從業人員的素質相比，臺灣的醫師素質在亞洲也是居於首位；相關醫療團隊—比方說麻醉、專科護理師與護理美容師—上述國家的相關人力培訓與教育課程都遠遠不如臺灣。
臺灣的醫療水準：
以個別醫療機構來說，要執行旅遊醫學美容必須要有幾個先決條件。首先是具有國際水準的專業服務，建立常規化的門診與治療操作標準。其次是完整訓練的醫療人才團隊，能夠提供快速、有效且低風險的醫學美容服務。當這些內部準備都整齊、妥當之後，就行銷學的角度來看，良好的商品還是需要適當的行銷推廣，才不會有「彩珠藏於櫝中」的遺憾；因此成功的業務宣傳與廣告也是必備的國際競爭力。
然而韓劇盛行，韓國儼然成為整型美容的大國；峇里島與泰國繼續維持泰式按摩等舒緩治療的霸主。泰國政府對全球的旅遊推廣，也促使曼谷旅遊醫學與醫學美容相關產業的國際曝光度大增，直接促成了二位數的業務成長。試想當泰國、新加坡、香港與韓國都在爭取醫療旅遊機會的時候，除了戲劇、觀光指南之外，一個運作良好的網站難道不是事先溝通的最佳管道？
老舊法規的限制：
然而我們的醫療法規實在是不合時宜的。臺灣的醫療服務既然與國際水準等齊，新、舊政府都一再強調「拼經濟」；運用「套小腳」的舊心態對產業做捆綁式管理，恐怕不會增加臺灣旅遊醫療產業的國際競爭力。
平心而論，「兩岸」不過是「國際」中的一小環。中國大陸近年來當然發展迅速，急速富有的人口也所在多有。然而「中國」醫學美容消費者的「國際採購」對象至少就有新加坡、香港、泰國、韓國與臺灣等多項選擇。相對於新加坡的「整齊紀律」形象，泰國政府對於觀光的一向重視，香港有絕對地緣關係，韓國的韓劇效應；臺灣究竟有什麼特別值得誇耀的核心價值？同文同種？價位便宜？
醫學美容機構「準備好了」？：
根據幾次在亞洲各地的參訪，加上幾次大陸參訪與演講，與對岸醫師的交流經驗，以下是個人對有意願接受大陸（其實是國際）旅遊醫學美容旅客的醫療院所，提出一些觀察後的「自我反省式」的建議：
1. 對於醫學美容、整形相關診所來說，需要專程規劃出配套企劃嗎？
醫療屬於專業服務業，「信任」是醫療效果非常重要的先決條件。無法互信的醫病雙方，也無法創造出非常卓越而令人滿意的醫療結果。
旅遊醫學屬於「陌生雙方的第一次接觸」；加上跨國的語言與文化隔閡，醫病之間的互信本來就很薄弱。加上旅遊期間從事的醫學治療，雙方的時間均十分寶貴，處於旅行狀態的身體也相對不穩定。因此特別為這樣的服務項目設立一個包含術前準備與術後照顧的配套企劃是非常必要的。
2. 需要為此建立一套完備的服務流程？國內消費者會有差別待遇嗎？價格方面與原有國內市場會有衝突嗎？
如上所述，遊客的時間相對寶貴，加上醫病第一次接觸的互信問題。好好地設計一套標準操作流程，讓受術者感受到專業而順暢的服務，才能提升受術者的整體信心；從而提高醫療效果。
近年來國內的整型與醫學美容市場蓬勃地相當快，當然可能產生良莠不齊的服務亂象。從網路上與消基會的資訊可以得知，國內消費者確實在不同醫療機構，受到不一樣的服務待遇。藉由提供國際旅客的醫學美容服務，應該可以同時提升對國內消費者的服務品質。
就行銷的立場來看，「價格訂定」本來就可以分成「市價定價法」與「成本定價法」二種。一旦臺灣的醫學美容市場對國際開放之後，國際的市場價格一定會影響臺灣本地原本封閉的價格設定。加上網際網路的無遠弗屆，相信將來臺灣醫學美容與整型的一般市價，應該不會出現「國際客戶與國內消費者產生價格衝突」的情況才是。
3. 法令方面對於醫療院所有關廣告行銷，或相關規範是否該鬆綁或有哪些建議配套呢？
誠如前述所言，一個產業的興盛，特別是國際行銷產業的興盛；廣告宣傳是一個非常重要的輔助工具。然而我國相關醫療法令規定甚為陳舊，執行又出現各縣市多頭馬車的情況，並不利於醫療產業的國際發展。
從最基本的說起，醫療法第八十五條規定的所謂「醫療廣告」，真正屬於行銷可用的內容，只有「診療科別」。同法的施行細則又將這些「診療科別」，強制鎖定在「以經主管機關核准登記服務醫師之專科別為限」。然而所能夠宣稱之「診療項目」，在 九十年三月二十七日 修正的版本中，又控制在「其病名，以國際疾病傷害及死因分類規定或經所在地直轄市或縣 (市) 衛生主管機關核准者為限」的範圍中（後面這個條文，在九十五年六月二十日修正的版本中又消失了）。
然而醫療科技的進展日新月異，醫學美容與整型的內容又不屬於「疾病」，當然不會存在於「國際疾病傷害及死因分類規定」中。旅遊醫學強調的是「透明而可理解的資訊」，結果醫學美容這一部份產業界最拿手而可執行的，卻是不能形諸於文字的「合乎醫學學理卻違反醫療廣告法令」這樣荒謬的狀態。如果我國政府無能力在這方面做出重大變革，希望旅遊醫學或是醫學美容能夠蓬勃發展，無異緣木求魚。
結論：
當大家著眼於兩岸醫學美容與整型市場時，個人認為應該將格局放到更大，著眼於國際競爭力的建立。雖說中國大陸的同胞可能因為「同文同種」等思考而來臺接受旅遊醫學美容的相關服務，如果我們沒有能力真正表現出與新、港、泰、韓國家，有不同而特殊的核心競爭力，這些所謂「兩岸」的旅客，有什麼理由一定要在臺灣消費這樣的醫療服務？如果我們有能力依照臺灣的專長，建立臺灣醫療產業獨特的價值，國際旅客又何止於兩岸？
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